La cadena de comida rápida McDonald's atraviesa por un momento realmente complicado, hasta el punto de que las cuentas del primer trimestre reflejan un rendimiento peor de lo esperado. El beneficio de la multinacional estadounidense cayó a 810 millones de dólares, frente a 1.200 millones hace solo un año. Los ingresos, entre tanto, bajaron a 5.960 millones, un 11% menos.

El impacto negativo del dólar puede explicar esta contracción en el negocio de McDonald´s, como en otras multinacionales. El problema es que las ventas en sus locales cayeron un 2,3% a escala global y un 2,6% en Estados Unidos, su principal mercado. El motivo es simple: las nuevas campañas y los cambios en el menú no bastan para hacer frente a la competencia.

La caída en un tercio del beneficio global de McDonald's se explica también por las dificultades que tiene en otros mercados, como Japón o China. Las ventas en Europa, que hasta ahora hacía de flotador, están estancadas con una tendencia ligeramente negativa por Francia y Rusia. El beneficio operativo se redujo un 20% en la región, por la debilidad de la demanda y el efecto del cambio.

Son los primeros resultados trimestrales que se presentan con Steve Easterbrook como consejero delegado, que asumió el cargo en marzo. El nuevo ejecutivo de McDonald´s tiene previsto anunciar el 4 de mayo un plan para mejorar el rendimiento de la compañía, como hace un año hizo Coca-Cola para intentar acelerar las ventas y mejorar el beneficio a largo plazo.

Easterbrook admitió en la presentación de los resultados que la compañía debe ser más ágil para poder “actuar más rápido” ante los cambios de tendencia de los consumidores, si realmente aspira a ser competitiva en un mercado con nuevos actores como Chipotle o Shake Shack, que justo en la víspera anunció la apertura de restaurantes en California.

Lo que está por ver es si el nuevo consejero delegado da con la medicina adecuada. De momento trata de ganarse la confianza de los inversores con nuevas iniciativas, como nuevas opciones en el menú, eliminar los pollos tratados con antibióticos de la cadena o elevar el salario mínimo de los empleados. Medidas que pueden enfurecer a los propietarios de la franquicia.